• 從冷啟動到千萬用戶,「新晉網紅」丁香醫生的增長秘訣

    /2019-05-17 15:51:05/

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    做內容像做餐飲,要不斷推陳出新。借勢營銷的基礎是要有足夠的“招式”。各平臺的調性不同,不要嘗試一招鮮。

    ——丁香醫生品牌創始人 初洋

    從冷啟動到千萬粉絲用戶,把健康科普做得有趣有料。

    2018年12月,從微信朋友圈到微博熱搜各大平臺,都在持續發酵丁香醫生揭露的權健虛假宣傳事件,讓更多人了解認識這個健康界的網紅,隨之而來的還有外界的好奇與質疑,無論是面對“嚴正聲明”時底氣十足的“絕不刪稿,歡迎來告”,還是千元矯正鞋墊,一時把丁香醫生推向風口浪尖。

    本文節選自《臨廠發揮》第二集,丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人—初洋獨家分享。首次回溯權健事件,從產品需求邏輯、運營增長邏輯分享丁香醫生的運營之道,揭秘丁香醫生團隊背后的故事。

    這次《臨廠發揮》的分享,初洋首次回溯權健事件,從為什么做這件事談起。如果是單純為了借勢營銷,權健集團一定不是最優選,做這件事面臨著極大的風險和阻力,對方背靠上市企業,是坐擁百億資產的“保健帝國”,有一條街道、一支足球隊是以權健命名。

    所以當團隊討論這個選題時,也有過糾結和猶豫,但為什么仍堅持做了?初洋坦言,丁香醫生之所以敢于揭露權健的黑幕,其背后是價值驅動的,因為丁香醫生始終堅持:做正確的事情。“道之所在,雖千萬人吾往矣”基于這樣的信念,丁香醫生做了曝光權健這件事情。

    “權健事件”就像酸堿體質、乳房按摩等謠言一樣,只是萬千科普辟謠中的一個,為了讓用戶了解真相,接觸真正的科學健康,雖然這件事傳播的效果是丁香醫生團隊未曾預料的,但初衷和目標都未曾改變,這才是“絕不刪稿,歡迎來告”的底氣。

    2012年6月28日,作為丁香園對C端用戶的布局,家庭用藥(丁香醫生前身)正式上線。

    隨著經濟發展和國民健康意識的提升,互聯網醫療必將成為一片浩瀚的藍海。丁香醫生為何能夠發現需求,搶先布局C端市???

    在創立丁香醫生品牌以前,初洋是一名從業十幾年的專業骨科醫生,他做過一檔有名的播客節目《太醫來了》,這也是“初太醫”外號的由來。他坦言,在醫生的日常工作中,常常需要面臨以下難題,這也是丁香醫生切入的行業需求和用戶痛點。

    醫療健康領域缺乏權威信息源

    面診結束后,病人還有很多問題想要咨詢醫生。但醫生分身乏術,可能沒有太多時間一一作答。初太醫就深受這個問題的困擾,他搜腸刮肚,卻找不到一個權威的、可信賴的醫療健康平臺,當時的健康領域缺乏權威的信息源?;乒喜荒艸粵?,火腿腸也致癌了,每天在互聯網上會有形形色色的健康謠言,侵害我們的家庭,并廣為傳播。

    數據來源:企鵝智庫

    有沒有想過為什么會有人相信這些?是因為他們沒有選擇,除了這些還能看什么呢?基于此,丁香醫生能不能給這個世界一個新的選擇?用科學求證的方式幫助大家破除謠言,科普知識。

    醫患關系緊張,信任成為難題

    我們的身邊常常充斥著醫療事故、醫鬧事件等負面新聞,醫患之間的問題岌岌可危,為什么醫患相處如此艱難?其實是因為信息不對等導致的信任問題,專業醫生從讀書到臨床工作,至少十幾年的專業深耕,和絕大多數患者的信息是完全不對等的。

    當發現了市場需求和用戶痛點后,丁香醫生聚焦在拓寬醫患溝通渠道,提升患者認知水平,消減醫患之間的信息不對稱。

    如何讓用戶信任丁香醫生

    丁香醫生第一個要解決的問題也是信任問題,如何和家族群里的那些謠言做出區別?如何和用戶建立起信任?換個角度從經濟學出發,建立信任有三個途徑:投入沉沒成本、重復交易和信用背書,適用于健康領域的是后者,請到專業的醫生專家做信用背書,更容易和用戶建立起信任關系。

    除此之外,引入發論文的Peer Review(同行審議)機制,比如一位醫生撰稿,需要另外兩位醫生來審核,這樣的一篇科普就有多個專業的信任背書,既解決了信任問題,讓實現了醫生實名推薦帶來的第一波增長。

    自2014年創立至今,丁香醫生也面臨過內容篩選、多元需求、審美疲勞等問題,通過解決這些問題,丁香醫生也形成了獨家運營心法,因勢利導、應對有道是丁香醫生面對問題的處理方式。

    從專業證言、反認知傳播、精準匹配細分需求、快速跟進輿論熱點這4大用戶增長邏輯出發,如今丁香醫生實現了從冷啟動到千萬粉絲,成為健康垂直領域首屈一指的“頭部玩家”。

    專業證言:專業人士實名推薦,權威背書實現冷啟動

    如上所說,丁香醫生背靠優質專業的醫生資源,在生產、審核、傳播這3個環節引進專業背書。

    早期,丁香醫生作者團隊全部是醫生,保證內容生產專業化。

    在審核環節,引入了科研領域的同行評議機制。通過在醫生社區建立私密板塊,引導醫生對內容進行審稿,提出專業審核意見并賺取社區積分,保證丁香醫生內容超乎尋常的專業度。

    在傳播上,每一位參與到生產和審核環節的醫生,都成為了丁香醫生的傳播節點。

    目前,全國有超過1萬名醫生,參與到丁香醫生的內容生產與審核環節,這意味著,有超過1萬名醫生會向患者推薦丁香醫生的文章。通過這樣的方式,丁香醫生建立了用戶信任,同時解決了增長、冷啟動的問題。

    反認知傳播:科普、辟謠顛覆認知,利他、虛榮心理助力傳播

    解決了冷啟動問題,丁香醫生步入平穩增長階段。在這個階段,內容篩選、選題策劃又成為了整個團隊的“老大難”。

    用戶最關心的健康話題是什么?丁香醫生的自媒體團隊要如何策劃選題,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕內容的同時,如何打造丁香醫生的獨特IP,保持用戶顯性增長?

    為了確定內容方向,丁香醫生一方面基于大數據,統計、分析了最受用戶關注的健康話題,另一方面研究了朋友圈、微信群里謠言的主題分布。經過一番調研,丁香醫生最終確定了反認知傳播的內容生產策略。

    為什么顛覆認知的科普、辟謠,會更容易獲得傳播?它背后的傳播心理有2個:

    首先是利他。所謂的利他是:我知道了這件事情的真相,我希望能夠告訴你,這是對你的一種幫助。我告訴你這個真相以后,你的生活會變得更好。

    其次是虛榮,是自我崇拜。所謂的虛榮是:你看,我懂,你不懂吧?我知道這件事情的真相,你們過去的想法都是錯的。

    精準匹配細分需求:面向需求構建新媒體矩陣,“對癥下藥”滿足多元化需求

    隨著用戶的增長、內容的沉淀,丁香醫生的用戶需求開始呈現多元化趨勢。但是,眾多的醫療細分領域又決定了團隊無法做到面面俱到。

    母嬰、養生等熱門領域有沒有設立專區?患有不同疾病的不同用戶,能不能在丁香醫生上找到對自己有用的內容?用戶體量越發龐大,如何解決多元化的需求?

    面向不同的細分領域、細分用戶與細分圈層,丁香醫生構建了一個新媒體矩陣,每一個公號分別對應不同的人群和需求。到目前為止,丁香園、丁香醫生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等這些你能看到的公眾號,你都可以去關注。

    丁香醫生把這些具體的人群、獨特的需求細分出來,這其中的增長邏輯,其實是精準匹配細分需求,多人群共同增長。過去,可能只有一個丁香醫生;現在,丁香醫生有一個矩陣,多個公號一起做增長。所以,丁香醫生很快達到了大概3000萬粉絲的用戶規模。

    快速跟進輿論熱點:把握社會民生,快、準、狠吸引社會公眾關注

    2017年,丁香醫生遭遇了一波強勁、持續的負增長。連續兩個季度,丁香醫生的粉絲都是負增長。團隊做了一輪用戶調研,也問了團隊成員很多問題,得出的結論是:大家都累了,用戶累了,團隊也累了。

    天天發辟謠帖,大家能不累嗎?除了辟謠帖、科普貼,還有哪些領域是用戶特別關心的?團隊尚未探索的?如何克服審美疲勞問題,實現用戶的留存、促活與新增?

    初洋老師坦言,做內容就像做餐飲,要不斷推陳出新。

    為了擺脫2017年連續兩個季度的用戶低迷,丁香醫生確定了新的內容策略:有速度、有溫度、有態度,快、準、狠把握資訊熱點,吸引社會公眾關注。

    第一招:快

    所謂的快,其實就是借勢營銷。資訊曝光了,熱點出來了,跟還是不跟?怎么跟?半小時內能做決策嗎?兩小時內能保證上線嗎?丁香醫生有一套完整的流程術:DDL機制,保證在規定的時間內,丁香醫生能夠去跟進熱點,及時做出反應。

    第二招:準

    所謂的準,是指仔細斟酌切入熱點的角度。速度已經有了,這事兒怎么講,才能有溫度?才能有態度?在這么短的時間內,必須要快速地想清楚。

    第三招:狠

    所謂的狠,是指態度要清晰。如果確定跟進一個熱點,事情的真相是什么?證據鏈有哪些?丁香醫生的態度是什么?這些事實、邏輯要素,丁香醫生都會非常明確地體現。

    初洋提到每天有很多用戶會問丁香醫生“這個事件你怎么看?”關于健康的話題來求證丁香醫生,這個時候態度要夠“狠”,不能“和稀泥”,給出科學求證后的答案,堅持做正確的事。

    除了初太醫的精彩分享,現場觀眾還提出了好奇關心的問題,例如丁香醫生頻上熱搜,有沒有一套熱搜運營方法論?面對潛在的競爭對手,丁香醫生將如何保持競爭力?

    關于互聯網醫療行業的更多洞察和丁香醫生的獨家運營之道,初洋老師都在本期節目中暢聊分享,相信你能感受到丁香醫生的獨特魅力與能量。

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