• 3年贏得1.8億用戶,Keep是怎么如何做到的?

    /2019-05-21 17:54:15/

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    Keep憑借優質的內容運營以及客戶運營,做出了一款成功的運動產品,并引導用戶享受自律帶來的快感。

    最近,Keep的新廣告“怕就對了”,又把這個熟悉的健身軟件推到大眾眼前。

    這個廣告,每15s,都講述了一個人“怕”的故事,配上緊湊的音樂,卻讓人看著熱血沸騰,這個廣告借用真實的故事,還原了一個人內心蛻變的過程。

    就如同運動這件事情一樣,剛開始總是讓人害怕和望塵莫及的,但是一旦下定決心客服內容的害怕,那么所有的怕都不是問題。

    廣告片以“怕”的形式折射出我們應該把“怕”轉化為行動的動力,去挑戰每一次的“怕”,迎來的將是自律的人生。

    打開Keep這個軟件,就會看到幾個大字“自律給我自由”,Keep也不斷在堅持著這一理念。

    對于運動來說,這件事情是反人性的,人性天然就喜歡懶惰。那么,Keep是如何讓1.8億用戶愛上運動這件事情的?

    自律這件事情,更是超越人性,如果每個人都能做到自律,那么恐怕就不會出現這么多時間管理的工具了。

    在自律這件事情上,Keep又是引導用戶享受自律帶來的快感呢?

    接下來,我們就來聊聊關于Keep的運營策略的那些事,看看Keep是如何將運動以及自律這兩事情,讓用戶突破人性,把運動這件事情堅持下去?

    一、Keep的內容運營

    對于運動這件事情來說,Keep將原本枯燥無味的運動變為一個個有趣好玩的健身視頻,用戶直接跟著視頻便可以邊學邊做,這樣即時滿足感,讓用戶得到了更高的心理成就,愿意不斷為運動這件事情堅持下去。

    1. 多樣化的運動體系

    Keep從訓練工具切入,結合減脂課程做了一系列的延伸,將減脂貫徹到了運動的多個場景,滿足用戶在不同場景下的需求。

    跑步、瑜伽、行走、騎行等眾多場景下,都能滿足用戶運動健身的需求。

    在每一個場景下,還有詳細的專業健身視頻進行指導,之前的健身教程更多以文字為主,但是在很多情況下,人很難完全領域到動作的精髓。所以,以Keep為代表的健身App出現了主要以視頻為主的健身課程。

    每一個動作詳細展示,同時會為不同的用戶提供進階或者退階的訓練方式。如果這個動作太難了,那么也會有其他簡單的動作去替代,如果這個動作太簡單了,進而也會出現較復雜的動作。

    在Keep上,還擁有關于每個部位較完整的動作庫,將訓練一個部位的所有運動做整合,更加方便用戶直接進行動作訓練,同時根據用戶的反饋及時進行動作的調整。

    Keep在這一塊,做的真的很不錯。在用戶的不同需求場景下,用不同的健身動作去滿足用戶的需求。

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    2. 陪伴式與沉浸式的內容體驗

    與一般的健身軟件相比,Keep更加強調運動的沉浸式和陪伴感。

    在視頻里邊,每一個動作,都像是一個健身教練在與用戶進行現場教學。每一個動作該如何做,每一個動作的精華是什么,都會在視頻講解中出現,讓用戶完全沉浸在運動健身之中。

    不僅如此,在每個動作的結尾,“健身教練”就會告訴你,再堅持5秒鐘就好啦。

    聽到這里,是不是打算放棄的時候又能繼續下去了呢?

    當你完成全部課程時候,它會告訴你:你真棒,已經完成全部動作啦。在打卡的時候,會出現一句slogan:表揚你的每一次運動。

    正因為在Keep里邊處處存在表揚,處處存在陪伴,所以才會有這么多人能堅持下去!

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    但是,從Keep的數據來看,每年想要減脂的用戶占比60%以上,但是最終在這60%里邊卻只有13%的用戶成功瘦身。

    對于這個結果來說,很多用戶依然做不到真正的自律。

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    所以,未來對于Keep來說,仍然是一個巨大的挑戰,如何讓用戶更好地堅持自己的健身計劃,最終達到想要的健身效果,也是Keep后期需要在運營側去進行調整和激勵的。

    還是之前說的那樣,人性天生討厭運動,人性天生想要逃避自律,如何從人性設計的層面,讓用戶能夠突破人性的懶惰,也是Keep不斷在做的。

    二、用戶運營

    之前我們聊到了Keep的內容運營,從內容運營的層面,講了Keep是如何將運動這件事情變得有趣好玩,能夠滿足用戶在不同場景下的需求,讓用戶愿意為運動這件事情付出時間和精力。

    接下來,我們就聊聊Keep如何用用戶激勵和用戶反饋的方式,讓用戶能夠得到即時滿足感,讓用戶愿意持續不斷地自律下去。

    1. 用戶激勵

    基本上每一個軟件都離不開用戶激勵,對于運動健身軟件來說,更是離不開用戶激勵。

    每一次課程的完成,Keep不僅會鼓勵你說,你真棒,同時還會讓你的成長值有了明顯的變化??醋懦沙ぶ檔難虜歡仙險?,用戶的成就感也就逐步上升。

    2. 用戶成長體系的變化

    利用用戶的成長體系做用戶激勵也是Keep用戶運營的重要手段。用戶每天在上邊進行鍛煉,每天可以明確看著成長值的變化,慢慢去超越更多的用戶。

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    在這上邊,用戶不僅可以明確看著自己成長值的變化,也可以感受到成長值帶來的專享特權,讓用戶更加有了堅持下去的動力。

    運動這件事情,確實很難堅持下去,但是只要你打開Keep,你就會發現到處都在引導你堅持健身,堅持運動。

    3. 用戶反饋

    中途退出課程后,Keep會引導用戶給予反?。菏且蛭裁蠢磧賞順隹緯痰??幫助他們不斷完善課程體系。

    同時,Keep不斷收集用戶反饋和信息,針對用戶的不同需求,制定出特定的課程。

    從Keep來看,每年寒暑假是Keep活躍度最高的時候,隨著開學的到來,Keep的活躍度又會慢慢下降。

    針對這一現象,Keep做深入用戶調研,發現用戶在宿舍里很少再會堅持用Keep——因為聲音太大,會打擾到別人;所以Keep就專門研究出了一套無噪音減脂操,讓用戶在宿舍這個場景下,也能滿足他的需求。

    4. 用戶社區

    每個軟件都想做用戶UGC內容,但是每個軟件對于UGC內容的定位也完全不一樣,有些是為了提供用戶活躍度,也有些是為了增加用戶黏性。

    但是,對于Keep來說,用戶社區是一個用戶互動的地方,更是用戶堅持下去的原始動力。

    在Keep的用戶社區里邊,很多用戶會記錄自己打卡堅持的過程,會將自己的成果以更加直觀的方式呈現;也就是說,你看我之前怎么樣;現在我變得多么健美,多么好看。

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    有了這些更加直觀的用戶展現之后,其他用戶就好像看到了自己,只要我這么做,也一定會變成這樣的。

    能不能堅持下來就是兩碼事了,但是至少在這一刻,用戶愿意為了變得更好而付出一些東西的,這也是給予用戶即時滿足感的一種方式??吹獎鶉說某曬?,也相當于看到了自己的成果,最終自己也會變成這樣的。

    另外一方面,用戶社區讓用戶看到了更美的自己,雖然運動是反人性的,自律是不正常的,但是,人都是愛美的視覺動物,為了變成更美的自己,我相信有不少的用戶還是可以不斷堅持下去的。

    三、寫在最后

    運動是反人性的,自律是不現實,但是愛美是每個人的天性,人人都愿意為了變美而付出一些時間和精力。

    利用人性對于美的追求,我相信終究會不斷堅持運動下去。

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